Foto: greentravelerguide

Relația mea cu greenwashing-ul este lungă și complicată. În 2013, îmi făceam disertația pe această temă. Vreo doi ani mai târziu, am ajuns să fac eu însămi greenwashing, în timp ce în adâncul meu se dădea o bătălie din ce în ce mai cruntă. La începutul acestui an, m-am eliberat din fericire de povară. Acum, ca un alcoolic în reabilitare, îmi permit să rememorez, să explic, să arăt cu degetul și să vă îndemn să vă feriți de greenwashing.

Foto: greentravelerguides

Nakajima (Nakajima, 2001, p. 334) identifica două soluții aplicate de companiile care se confruntă la un moment dat cu probleme de mediu: remedierea problemei prin prevenire sau tratarea post-factum, prin crearea unei imagini publice pozitive acceptabile pentru public, cu ajutorul publicității și a relațiilor publice. Cea din urmă soluție este greenwashing-ul – o acțiune deliberată ce constă în mascarea unor informații cu potențial dăunător (Mitchell & Ramey, 2011, p. 41) și afișarea unei imagini ecologiste, care să inducă falsa impresie că produsele și politicile companiei sunt prietenoase cu mediul și că firma practică un marketing ecologic sau că se angajează activ în proiecte de responsabilitate ecologică (Illia, Zyglidopoulos, Romenti, Rodríguez-Cánovas, & González del Valle Brena, 2013). […]

Dicționarul Webster’s New Millenium definește tehnica de greenwashing ca „practica de promovare a programelor prietenoase cu mediul pentru a distrage atenția de la activitățile dăunătoare mediului practicate de organizație”, iar Dicționarul The Concise Oxford English – ca „dezinformarea practicată cu scopul de a crea o imagine publică de organizație responsabilă față de mediu, dar percepută ca nefondată sau înșelătoare”.

Iată un fragment din lucrarea mea de dizertație, intitulată: „Greenwashing: atunci când marketingul ecologic sabotează sustenabilitatea”. Ah, cu câtă înverșunare citeam, analizam și criticam acțiunile de greenwashing din străinătate! Și ulterior cu câtă ușurință am alunecat eu însămi pe panta greenwashing-ului, pentru companii din sectorul producției de ciment, al extracției de petrol și gaze sau al retailului.

Nu îți propui, dar te trezești făcând greenwashing

În job-urile mele anterioare, am scris de bine despre proiecte de CSR ale unor companii precum Holcim, Rompetrol, Romgaz, Ursus, Petrom, Coca-Cola, Unilever, Carrefour sau Kaufland. Întâi fără să îmi dau seama de greenwashing, apoi tot mai conștient.

Ulterior, am acceptat (cu greu) să fac proiecte, campanii sau conferințe pe tema economiei circulare sau a risipei alimentare, știind că sunt finanțate de Porsche, de către Kaufland, de Coca-Cola sau de industria cimentului. Nu fără procese de conștiință, însă.

Credeam totuși că beneficiez măcar de independență editorială, până în momentul în care am fost cenzurată. Îndrăznisem să scriu despre un proiect al unui ONG care încerca să atragă atenția retailerilor din România că oferta de produse certificate Fairtrade lipsește cu desăvârșire. Independența editorială se spulberase. Se mersese prea departe, însă nu am plecat imediat, așa cum ar fi trebuit.

Schimbarea o faci doar unde există deschidere

Mi s-a mai reproșat de-a lungul timpului că nu sunt suficient de matură încât să înțeleg cum funcționează lumea afacerilor sau cât de complexă este. Și, de asemenea, că: „dacă vrei să ai un impact semnificativ, trebuie să accepți și niște compromisuri pe parcurs”.

Inițial, am ripostat la această idee, dar apoi am tăcut. Era vorba, în fond, de sustenabilitatea financiară a organizației. Plăteam eu salariile? Nu. Așadar, cu ce drept ceream schimbare?

Cu toate acestea, am avut noroc. Am avut noroc să dau în apogeul conflictului meu interior peste o persoană care gândea la fel ca mine. Îi atrăsesem atenția încă de când am refuzat să particip la o competiție de granturi oferite de Ikea. Refuzasem atunci, pentru prima dată, să fac greenwashing. Întrucât nu aveam surse de finanțare, proiectul cu care doream să participăm a murit înainte de a se naște. Eu am învățat, însă, să refuz compromisuri.

Acum, sunt lăsată să fiu activistă și jurnalistă. Și să strig atunci când identific greenwashing.

Greenwashing pe toate drumurile

Nevoie de a mă confesa prin acest articol a venit atunci când am identificat recent câteva cazuri clare de greenwashing printre proiectele de mediu desfășurate de diverse organizații. Le-am semnalat ca atare, atât jurnaliștilor, cât și inițiatorilor, iar răspunsurile au fost diverse.

Un proiect Tășuleasa Social. Sponsor principal: Coca-Cola

Un prim proiect cu un impact incontestabil asupra mediului și asupra cetățenilor este curățenia organizată recent de Tășuleasa Social. Zeci de tone de plastic, colectate din natură de zeci de mii de copii. Totul bine și frumos până la bani. Proiectul a fost finanțat, ca de altfel multe dintre acțiunile Tășuleasa Social, de către o companie a grupului Coca-Cola. Indubitabil, compania pune pe piață un număr colosal de PET-uri. Cât de multe? În mod oficial, nu prea știm. Nu știm, pentru că această companie așa zis „sustenabilă” a refuzat să raporteze către Greenpeace International date referitoare la ambalajele sale, pentru realizarea unui studiu despre ambalajele nereciclate.

În România, Coca-Cola a plătit în 2015 aproximativ 12,6 milioane de lei contribuții la AFM, pentru neîndeplinirea țintelor de reciclare. Așadar, a declarat că nu a reușit să recicleze aproape 6,3 milioane de kilograme de ambalaje din ceea ce sunt obligați să recicleze. Voci din industrie spun că oricum nu au raportat toată cantitatea nereciclată. În orice caz, este cea mai mare cantitate raportă la AFM de către un membru ROMALIMENTA, reprezentând aproape 15% din sumele raportate de 68 de firme.

Conferințele Green Report, finanțate și de Coca-Cola și Kaufland

Și dacă tot vorbim despre Coca-Cola, merită menționate și finanțările acordate pentru Conferințele Green Report, pe tema economiei circulare. Mărturisesc că eu însămi am organizat câteva ediții, cu mari remușcări, însă. Mă tot întrebam ce anume din ceea ce face Coca-Cola este în direcția economiei circulare? „Designul Plant Bottle”, poate? Nu chiar. Coca-Cola a introdus acum ceva timp o nouă sticlă PET pentru brandul Dorna. O sticlă pentru producția căreia susținea că folosește „până la 30% plante”. Până la 30%. Oare 1% nu este și el sub 30%? Recent, Environmental Action Germany atrăgea atenția asupra impactului bio-plasticelor asupra mediului. Singurul demers lăudabil ar fi, din punctul meu de vedere, reducerea grosimii ambalajelor, fapt care diminuează semnificativ poluarea din procesul de producție și din timpul transportului. Cu o picătură de bine într-un ocean de rău, reprezentanții companiilor din grup susțin sus și tare că ei sunt sustenabili. Oare?

Săptămâna aceasta a avut loc încă o conferință Circular, finanțată de Coca-Cola și centrată preponderent pe reciclare. În aceeași zi, a avut loc și conferința „Orașe durabile: cum reușim tranziția?, organizată de Camera franceză de comerț și industrie din România și finanțată, printre alții, de Holcim și Michelin. Se pare că și ei au vorbit despre economie circulară… Însă, ce drept are Holcim să se declare o companie sustenabilă și să finanțeze inițiative de economie circulară, din moment ce ei preiau deșeuri pentru co-incinerare (o soluție de a scăpa de deșeuri care nu își găsește locul în ierarhia gestionării deșeurilor)?

Program pentru antreprenori în domeniul reciclării, finanțat de Pepsi

Un alt proiect cu tentă de greenwashing este cel anunțat recent de Impact Hub, cu finanțare de la Pepsi. Îi spune ReUse Hub. De data aceasta, programul nu este însă un simplu heirup cu beneficii mari de imagine, ci o investiție ceva mai îndelungată în identificarea de soluții și în formarea de antreprenori în domeniul reciclării, al upcycling-ului sau al economiei circulare. Dar, în fond, strategia este similară: Pepsi pune pe piață multe PET-uri (ok, sunt transparenți și comunică spre Greenpeace cât de multe), iar apoi oferă finanțări altora pentru a găsi soluții la problemele cauzate de ei, în loc să vină ei înșiși cu soluțiile și poate chiar să regândescă modelul de business. Oricât de etic s-ar poziționa, tot greenwashing pare.

În 2015, PepsiCo a plătit către AFM aproape 400.000 de lei, pentru o cantitate de ambalaje nereciclate de aproape 200.000 de kilograme. PepsiCo este pe locul al 11-lea în topul taxelor plătite de companiile din ROMALIMENTA, cu aproape 0.5% din totalul plătit de cele 68 de companii care au plătit contribuții.

Cum au răspuns ONG-urile la acuzațiile de greenwashing

Problema este că aceste companii, în loc să facă puțină curățenie în curtea proprie, fac curățenie cu presă și tam-tam în curțile altora. Curți pe care, în fond, tot ei le-au poluat.

I-am informat pe cei de la Tășuleasa Social, Green Report și Impact Hub despre faptul că, din punctul meu de vedere, ceea ce fac ei este greenwashing pentru companii poluatoare. Am vrut să aflu ce părere au despre asta și să le ofer șansa să vină cu o poziție oficială.

Cei de la Tășuleasa Social au ținut să își pună juristul în cc și nu mi-au permis să reproduc nimic din ceea ce mi-au scris în e-mail, pe motiv că schimbul de e-mailuri este insuficient pentru a veni cu o poziție oficială referitoare la subiectul abordat. M-au invitat însă să particip la următoarele lor acțiuni cu iz de greenwashing.

Cei de la Green Report, pentru care am lucrat până în luna februarie, m-au ignorat complet.

Cei de la Impact Hub au fost cei mai receptivi, ceea ce mă bucură, având în vedere că le datorez o parte semnificativă din dezvoltarea mea profesională. Iată ce mi-au explicat:

„ReUse Hub este un program de inovare, nu unul de comunicare, iar diferența vine din următoarele:

  1. a) motivul pentru care parteneriatul cu Pepsi a început este o căutare a lor de soluții, în special tehnologice, cu care să reducă impactul/cantitatea de deșeuri din domeniul lor
  2. b) conversația a fost începută de o parte din echipa de operațional a Pepsi, nu de echipa de comunicare; acest lucru a fost și va fi valabil pe durata proiectului, echipa de comunicare având un rol consultativ
  3. c) programul nu are obiective de comunicare; nu am setat și nu urmărim vreun indicator de vizibilitate sau CSR; indicatorii principali sunt legați de numărul și impactul soluțiilor pe care le vom atrage în program, iar comunicarea este construită pentru a găsi inovatorii, nu pentru a informa un public general
  4. d) de la lansare la încheiere, programul va dura aprox 14 luni; 1 an din aceasta perioada se derulează departe de „ochii publicului”, în etapa de accelerare și incubare, care ii va implica pe participanți; da, vom anunța rezultate, vom anunța antreprenorii și câștigătorii, dar le vom comunica primar spre un public de antreprenoriat, pentru a creste sectorul și atrage inovatori și investitori mai mulți către temă
  5. e) aceasta împărțire a activităților se vede inclusiv la nivel de buget, resursele programului sunt alocate către capitalul oferit antreprenorilor și partea de mentorat, consultanță și suport; comunicarea este sub orice ar fi necesar pentru un program de PR și greenwashing, am bugetat strictul necesar pentru a atrage candidații potriviți în program

Asa cum spuneam, trebuie sa comunicăm pentru a atrage participanții, dar programul nu va avea campanii sau activari „populiste”, cu scop de imagine și poziționare.”

Acum, recitind ce mi-au răspuns, mă întreb ce puteau face mai bine. Aflând mai mult decât ceea ce s-a comunicat public, nu mai pot condamna nimic din strategia programului. Poate ar fi fost mai bine să găsească un finanțator mai „curat” sau poate întocmai aici trebuie să acționăm noi, cei care milităm pentru tranziția spre o economie circulară. Da, clar consider că trebuie să-i ajutăm pe marii poluatori să găsească alternative sustenabile. Cred că trebuie să îi determinăm să producă în mod etic și echitabil produse non-toxice, reparabile, refolosibile, biodegradabile și reciclabile, dar și să îi forțăm să renunțe la uzura planificată a produselor și a materialelor. De asemenea, consider că trebuie să vorbim despre asta.

Poate că dacă Pepsi și-ar fi recunoscut public „vina” și ar fi comunicat programul ca o încercare de a îndrepta ce face greșit, nici nu aș mai fi ajuns să îi acuz de greenwashing. Acum, nu mai știu ce să cred în privința lor, dar formarea mea mă îndeamnă să fiu în continuare sceptică. Mărturisesc însă că aștept cu nerăbdare rezultatele!

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here