Suntem încurajați să reciclăm. Taxarea suplimentară pentru pungile de plastic ne-a determinat să ne luăm de acasă sacoșe pentru cumpărături atunci când mergem la supermarket. Iar cercetările de piață sugerează că, parțial, campaniile împotriva fast fashion au dus la creșterea interesului nostru pentru hainele la mâna a doua.
Cum ne afectează aceste comportamente starea de bine? Rezultatele unei cercetări publicate recent în Young Consumers Journal arată că nu suntem neapărat fericiți făcând cumpărături mai „responsabile” și că, în schimb, ar trebui să ne concentrăm pe reducerea dorințelor noastre materialiste.
Studiul realizat de către cercetători de la University of Arizona sugerează că există o corelație între bunăstarea individuală și modelul comportamental de reducere a consumului. Pentru a înțelege mai bine felul în care alegerile noastre ne afectează starea de bine, echipa de cercetători a studiat „valorile materialiste înrădăcinate cultural” care îi influențează pe mileniali. Ei au fost interesați în mod particular de două tipuri de comportamente: cumpărăturile responsabile, care se referă la achiziționarea unor produse cu impact limitat asupra mediului și reducerea consumului, care implică repararea sau reutilizarea lucrurilor, mai degrabă decât înlocuirea lor.
Echipa a pornit de la datele unui program de cercetare longitudinală care a constat în completarea unor chestionare online de către aproape 1.000 de studenți de colegiu. Primul chestionar a fost completat de subiecți în vârstă de 18-21 de ani, în primul an de colegiu, iar celelalte la 3, respectiv 5 ani distanță. Studenții au fost puși să-și evalueze nivelul de materialism și să răspundă la întrebări legate de comportamente financiare pro-active, de exemplu economisirea banilor. Echipa a construit, de asemenea, o scală cu 7 elemente pentru a măsura comportamente proactive de mediu, incluzând atât cumpărăturile responsabile, ecologice, cum ar fi achiziționarea de articole realizate din materiale reciclate, cât și comportamente de reducere a consumului. De asemenea, au fost măsurate bunăstarea personală, satisfacția în privința vieții, satisfacția financiară și stresul psihologic.
„Materialiștii verzi” și necesitatea unui nou model de educație de mediu
Deloc surprinzător, rezultatele studiului au arătat că, cu cât o persoană era mai materialistă, cu atât era mai puțin probabil ca ea să își schimbe obiceiurile de consum, limitându-și cumpărăturile. Totuși, subiecții poziționați sus pe scala materialismului erau susceptibili să adopte obiceiul cumpărăturilor responsabile – poate pentru că tot implicau obținerea de articole noi. Studiul a relevat existența „materialiștilor verzi”, care pot să cumpere produse prietenoase cu mediul și să păstreze valorile materialiste. Achiziționând lucruri noi, ei se încadrează în modelul de consum curent în cultura noastră consumeristă.
Potrivit cercetătorilor, cei care au raportat un nivel de consum redus, aveau și un scor mai mare pe scala bunăstării personale și un distres psihologic redus, dar nu a rezultat nicio relație între cumpărarea produselor ecologice și starea de bine. Consumul redus are efectul de a crește starea de bine și de a scădea stresul psihologic, ceea ce nu s-a observat la cei care consumau „responsabil”.
Este important de menționat că datele oferite de cercetare nu sunt cauzale, ci doar corelaționale. Cercetătorii subliniază că persoanele cu un nivel mai ridicat de materialism pot fi mai puțin fericite din alte motive sau cei cu niveluri ridicate de materialism se poate să nu devină mai fericiți, prin reducerea consumului. Factorii care influențează materialismul sunt complecși și adesea adânc înrădăcinați în structura socială și culturală a vieții noastre.
Studiul sugerează că, pentru a aborda eficient consumul excesiv, este esențială sensibilizarea consumatorilor cu privire la impactul pe care consumul individual îl are asupra schimbărilor climatice și a degradării mediului. De asemenea, este necesară o interpretare diferențiată a achizițiilor ecologice versus reducerea consumului, din perspectiva eficacității acestora în ceea ce privește durabilitatea mediului și bunăstarea individuală. Având în vedere poziția dominantă a campaniilor de promovare a producătorilor, care leagă consumul de produse de fericire și realizări, programele de educație (financiară și de mediu) a consumatorului ar trebui să consolideze faptul că bunurile materiale nu compensează deficiențele în materie de bunăstare și, de fapt, pot afecta și mai mult bunăstarea individuală și planetară. Programele educaționale trebuie să demonstreze modul în care resursele naturale limitate pot fi gestionate la nivel micro, pentru a spori bunăstarea subiectivă a consumatorilor, precum și pentru a reduce risipirea resurselor la nivel macro.
Resurse: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/YC-10-2018-0867/full/html
